El arrojo “torero”, la impulsividad latina y el empuje de la corazonada no son malos elementos para obligarse a uno mismo fuera de la “zona de confort”. Ni mucho menos. Son, hasta cierto punto, condición sine qua non para lo que viene después: El cerebro.
China parece ahora la tierra prometida y se está hablando y escribiendo mucho al respecto. Demasiado. Incluidas las líneas que hay en esta entrada. Realmente, la mayoría de lo que se lee llegado cierto punto resulta obvio y de Perogrullo. Aunque ojo, porque cuando el empresario está muy metido en las batallas mundanas del día a día, el común es el menos común de los sentidos y los árboles no nos dejan ver el bosque.
Así, lo clásico es hacer todo lo contrario de lo que dicta el sentido común, y nos cruzamos con más de uno… y de dos por las calles y bares de Shanghai que tomándose el mundo por montera ha comprado un billete de avión y aquí se ha plantado. Actitud muy torera y bravía del “dejadme solo” patrio que aún levanta el ardor guerrero del conquistador en muchos casos y admiración entre tocayos y paisanos.
Así que en nuestro país tenemos suerte. Andamos sobrados de músculo. Tal vez, no siempre obviamente, escasos de cerebro. Por eso, y porque también puede ser lo más práctico, el ensayo-error se sigue practicando. Esto se salda con consecuencias nefastas, sólo negativas si la suerte no es muy adversa e incluso con triunfos cuando suena la flauta.
A los fastos y notas de prensa y agencias de relaciones públicas que suceden a las triunfales llegadas a China, en ocasiones acontecen salidas silenciosas cuyo sordo grito rara vez llega a los medios. Esto va creando un sesgo informativo, porque solemos hablar más de los éxitos que de los fracasos. Recientemente hemos visto cómo dos empresas españolas (Telepizza y NH) han tenido que recular en sus entradas a China. (NOTA: nada quiere decir ni apunta a que se deba a los motivos comentados líneas arriba). No es exclusivo de estos ejemplos tomados al azar. Yo mismo estuve semanas en las oficinas chinas del eBay que estaba siendo doblegado por Taobao. Así que he conocido lo que es morder el polvo desde dentro.
El valiente torero que espera al toro chino a puerta gayola debería no olvidar, entre otras, esta sarta de obviedades de vital importancia:
Conoce a la perfección tu producto
No sólo hay que conocer el producto como la palma de tu mano (o mejor), sino que tienes que saber explicar de forma sencilla, en un viaje de ascensor (el famoso elevator pitch) las magníficas cualidades del producto. Esto nos lleva a que además de conocerlo, hay que saber explicarlo. Las conversaciones bizantinas para explicar complejos modelos de negocio apenas entendibles en lengua romance, se podrá imaginar el lector cómo quedan alrededor de un hot pot humeante con gente que reparte su atención entre lo contextual y lo hablado…
Una escena clásica es recibir la llamada de la otra parte al día siguiente preguntando a qué, en realidad, se dedican los de la empresa con los que estuvieron cenando anoche. O aún peor. ¡Podemos llegar a estar en esas tras varios viajes del empresario a China!
Conoce qué aporta este producto en China
Estudia el mercado chino y entiende cuál es tu ventaja competitiva. No pocas veces vamos como cuadrilla con un matador plenamente convencido de haber perfeccionado tanto el estilo que no tiene par en los confines del planeta. No necesita ya ver ninguna corrida más y se sabe el mejor de los toreros en todos los estilos habidos y por haber.
El segundo paso lógico de esta actitud arrogante, aunque sea real incluso, es el menosprecio a lo ajeno, y el cerrar los oídos y los ojos. El aguerrido empresario, puesto que trae la dieta milagro, se dedica a evangelizar sobre la misma sin pararse a mirar un minuto los regímenes alimenticios que se venden sobre el terreno ni los hábitos de los lugareños.
Esta es una actitud que es difícil de identificar en China, donde el cuidado de las formas en estos ambientes hace que no se pasen mensajes negativos a priori, lo que refuerza la actitud porque la parte vendedora se cree, encima, ganadora.
Como en el caso anterior, es después cuando uno sabe, por el vacío en las respuestas, que no sólo no cerró la venta sino que el viaje no sirvió ni para recabar valiosa información con la que mejorar después el producto y su posicionamiento.
China como tercer mercado
Es cierto que resulta tentador abordar cuanto antes el morlaco grande. “Agarrar el toro por los cuernos”. Y si nos vamos a acabar viendo las caras con una empresa china en nuestro nicho, pues cuanto antes mejor.
Algunos emprendedores llegan a China tras haber apenas pulido su producto y proceso en el mercado español, que resulta ínfimo en términos de volumen al compararlo. El enfoque puede resultar correcto para algunos. Pero en general, lo mejor es que China no sea el segundo mercado.
Lo ideal es tener para China algo que se pueda escalar, operativamente y a nivel de procesos, bastante maduro aunque innovador y donde las sorpresas sean mínimas. Como suele decirse: los experimentos, con gaseosa.
Hay que sembrar para cosechar
Otra obviedad, pero el “cortoplacismo” al que la carencia actual de crédito nos está sometiendo, nos hace a todos sin excepción buscar fórmulas de consecución rápida de réditos positivos. Bien es cierto que en algunos casos es por pura necesidad, no una opción.
La prisa y la cortedad de recursos puede ser un grave inconveniente para entrar en China. Un clásico en esta área es el hacer onerosas inversiones en aviones y viajes, donde se avanza poco más que en un par de videoconferencias y luego se escasea en todo lo demás. El turismo donde la potencial entrada en el mercado chino es poco más que una tapadera es algo a evitar.
Esto no quiere decir que no se pueda combinar el ocio con el negocio y que el planteamiento de un viaje pueda ser mixto entre ambas cosas. Tampoco tiene nada de malo hacerlo. Pero, en algunos casos, un viaje donde uno no se ha molestado en invertir nada -ni tiempo ni dinero- en preparación y seguimiento posterior suele caer en saco roto. Dicho todo esto porque la partida del viaje suele ser la que no se recorta. Ese bautismo como declaración de intenciones que es la misión comercial resulta lo más parecido que existe a apuntarse a un gimnasio para el común de los mortales. Uno se apunta con la mayor ilusión y lo pisa el primer día nada más.
Es necesario cultivar el afecto personal por China
No suele fallar la correlación entre el que entra echando pestes sobre el país y sus gentes, y sale al poco tiempo de la misma manera. Es una profecía bastante auto-cumplida.
Como muchos países, China tiene sus defectos. Y los chinos. O tal vez, más que muchos países. Pero uno no puede mantener la ilusión y la motivación si se enroca en esos factores negativos y le ciegan para contextualizar o relativizar. Eso es lo que, posiblemente, acaba afectando al propio devenir del proyecto.
El empresario de verdad busca servir a sus clientes y difícilmente se puede servir a quien se desprecia o se odia. Al cliente, casi se diría, hay que apreciarle y quererle. O lo notará. Algún actor de Óscar habrá que es capaz de mantener la pose de forma indefinida. Pero es de suponer y desear que este perfil sea más la excepción que la norma.
No cabe la menor duda de que habría muchos más aspectos a considerar cuando se entra un nuevo mercado o producto. Si no están todos los que son, sí que parece que son todos los que están en estas líneas.
Foto: ©Official GDC, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0
Luis S. Galan, socio director de DaD Asia Consulting(Shanghai). Lleva 9 años en desarrollo de negocio en Reino Unido, Francia, Alemania, España y China. Licenciado en Ciencias Políticas (S. Compostela), Máster en Dirección de Sistemas de Información (IE), y MBA (CEIBS), becado por “la Caixa”. Nivel HSK4, de 1 a 6, de chino mandarín.
