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Si cree que a la palabra churros ha de preceder la de chocolate, es evidente que usted no tiene nacionalidad china. Y si cree que San Ginés es una chocolatería centenaria en la que se puede poner un broche de oro a una noche de fiesta al amanecer, demuestra que no reside en Shanghái. Porque en la capital económica de China es donde esta empresa familiar, inaugurada en Madrid en 1894, ha lanzado una ambiciosa transformación que parecía restringida a las grandes multinacionales, y que se afianzó el pasado viernes con la apertura de la segunda churrería. La primera ha sido un rotundo éxito, pero no precisamente por el tradicional chocolate con churros.
Mejor acogida tiene el chocolate mezclado con té verde o con fresa. Pero lo que triunfa de verdad es el churro con queso. “Hemos tenido que adaptarnos al gusto chino”, reconoce Guillermo García, responsable del proyecto empresarial en China, ‘Sheng ji nuo’. De hecho, entre las ofertas más comentadas en Weibo, el Twitter chino, se encuentra la que han lanzado con la posibilidad de escribir el nombre del cliente con churros. Y en San Valentín se servirán con forma de corazón, por supuesto.
“La San Ginés original ha optado por no abrir más establecimientos en Madrid, y seguramente tampoco lo hará en el resto de España. El que quiera churros San Ginés tendrá que ir al original”, explica García. “Eso, y la historia de la empresa, hacen la marca muy atractiva en el extranjero. Pero el chocolate con churros en España tiene un toque tradicional, mientras que en China es algo muy novedoso. Por eso no se puede exportar de forma exacta, y estamos buscando la macdonalización del concepto”. Tanto que no ponen límite al número de franquicias: “Podrían ser diez, pero también cien”.
Claro que China no es el primer destino internacional de San Ginés. “El prestigio que nos hemos ganado en España ha trascendido nuestras fronteras, y el churro se ha ido propagando por el mundo”, comenta Pedro Trapote, propietario del establecimiento original e importante empresario del sector del ocio. “Un día aparecieron por Madrid unos japoneses, me dijeron que tenían una cadena de 200 restaurantes y que querían ofrecer nuestro producto. Así dimos el salto a Japón. Entonces, otros me propusieron probar suerte también en China, y ahora estamos muy ilusionados con este proyecto. Tenemos un plan de expansión muy fuerte porque hemos visto que el producto tiene muy buena aceptación”. No en vano, uno de los desayunos favoritos en China es el youtiao, que, aunque se parece más a las porras, muchos clientes chinos lo comparan también con el churro.
¿Y por qué en Shanghái? “Los chinos se están empezando a abrir al mundo, y Shanghái es la ciudad que mejor representa esta revolución”. Trapote también considera que la buena imagen que los chinos tienen de España es un punto a favor, pero está convencido de que en el gigante asiático hay que hacer las cosas a lo grande para llamar la atención. “En España tenemos muy buena materia prima, pero la producimos en cantidades demasiado pequeñas como para afrontar mercados grandes, y eso nos pone por detrás de países como Francia o Italia”.
De momento, los churros de San Ginés ya han conseguido formar largas colas en el centro comercial Hongkou Plaza. Ahora, los vecinos de Pudong, al otro lado del río Huangpu, pueden degustarlos también en el Super Brand Mall de Lujiazui. Eso sí, que no intenten hacerlo como culminación de una noche de borrachera, porque abren a partir de las diez de la mañana.
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